Entrevista • Nuestra visión sobre
Nuevo Retail: Experiencias piel con piel basadas en datos
La gran característica del retail es el trato piel con piel con el cliente, generando seducción y convicción a través de experiencias sensoriales imposibles en el comercio online. La mayoría de los consumidores abandonan las marcas por un trato deficiente o porque la marca, de alguna forma, le ha producido insatisfacción o decepción.
Lo más apasionante es entender quiénes son nuestros clientes, y cuáles son sus problemas para poder resolverlos y generar esas experiencias sensoriales antes mencionadas. Los datos tienen que ayudarnos a ello, el big data nos ayudará a preveer patrones de conducta en función de los acontecimientos y entorno. Pero no sólo esto, sino que la clave del futuro será adaptar el punto de venta físico (como si se tratara de un escenario) para ofrecer una experiencia personal (catálogo de producto, reconocimiento facial…).
Se habla del Retail Apocalipsis pero ya empiezan a aparecer estudios en los que se demuestra que, si bien es cierto que el tráfico a tienda física ha caído, las ventas crecen. Suena raro pero la conversión a venta y la cesta media han subido. El consumidor ya no va sólo a mirar, sino que se ha informado online. La tecnología ha permitido que el consumidor haya tomado el control sobre su viaje, pasando del descubrimiento a la recomendación en un instante, puede convergir en dos puntos en el mismo tiempo… o puede moverse de un lado a otro con una simple orden de voz o un gesto en su wearable. Se ha convertido en un super-cliente que irá a más, con super-voz, super-oído o super-vista y en el futuro, simplemente estos super poderes se aumentarán.
Guiarnos por mapas obsoletos puede llevarnos a lugares equivocados. Para encontrar al consumidor y conectar con él de forma relevante necesitamos eliminar las barreras que nos relacionan con él, desde cualquier canal o plataforma, para acortar su viaje y ganar inmediatez, combinando los puntos de contacto y que cada uno le permita realizar todo lo que desee en el momento. En definitiva, eliminando toda fricción que el consumidor encuentra cuando se relaciona con una marca.
Eva Ivars es Directora General del Grupo Afflelou en España y Secretaria de su Fundación, así como Directora de Transformación Digital Global y además, forma parte del Comité Ejecutivo en Francia. También es Vicepresidenta y miembro del Consejo de Administración en La Cámara de Comercio Franco-Española y en la Cámara de Comercio Franco-Internacional (París). Anteriormente ocupó puestos de responsabilidad en varias agencias de publicidad como Delvico Bates, Grey y Publicis.
Eva es Licenciada en Ciencias de la Información y Suficiencia Investigadora en Comunicación Pública en la Universidad Complutense. Cuenta con un Programa Dirección General (CEDEP en Campus Insead) y Programa Ejecutivo de Consejeras (Harvard).
