“España se ha mantenido como cuarta potencia en volumen de e-commerce en Europa”

La transformación digital que está experimentando el sector retail, unido al empoderamiento del consumidor está revolucionando el mercado y exigiendo a las empresas importantes esfuerzos para adaptarse a este nuevo marco.

Hoy entrevistamos a Julián Ocaña, coordinador de la Comisión Retail de la Cámara Franco-Española para analizar todas las tendencias que están marcando el futuro del sector.

Los últimos informes muestran el incremento del ecommerce en España, una tendencia que parece que seguirá en aumento en 2020, ¿qué previsiones podemos establecer de cara a este nuevo año?

Efectivamente en 2019 las ventas del comercio electrónico en España han crecido un 29% según datos de un informe de CBRE, y este crecimiento es imparable. Con este nivel de ventas España se ha mantenido como cuarta potencia en volumen de e-commerce en Europa, aunque aún guarda distancia con Reino Unido, Alemania y Francia.

Si nos centramos en el comercio minorista las cifras son distintas. Aquí, el retail online tiene una cuota de mercado del 5,1%, lo que supone un nivel de penetración bajo comparado con otros países europeos, donde la media se encuentra en un 9%-10% y donde el país más puntero, el Reino Unido, alcanza ya el 17,9%. Pese a ello, la cuota de mercado sigue creciendo año tras año, aunque en España seguirá ocupando un lugar menos destacado.

Por sectores, la Moda y los Complementos se encuentran entre los que tienen mayor avance en las ventas online, (cuota de mercado del 13,7% y 15,4%). Sin embargo, Alimentación sigue sin despegar y aún no refleja la prioridad que los retailers tradicionales (los del  brick & mortar) le están dedicando.

Los grandes operadores ya han están reaccionando y están lanzando ambiciosos sistemas de venta online, para liderar el e-commerce en gran consumo. En este sentido, la entrega inmediata prima como arma competitiva, lo que ha llevado a las empresas a impulsar acciones, como el acuerdo que firmó Carrefour con la empresa de reparto Glovo. 

En resumen el Retail en general está haciendo un esfuerzo ímprobo para incrementar su cuota de participación online y  tanto los grandes operadores como el comercio más especializado son conscientes de la urgencia de la transición y se han puesto manos a la obra. Como resultados, ya se están viendo algunos ajustes en la red de tiendas a medida que la cuota de mercado de las ventas online aumenta. La evolución previsible es que los retailers mantendrán las tiendas más rentables, ampliarán espacio en ubicaciones clave (con las famosas Flagship stores)  y prescindirán de los puntos de venta más secundarios.

La experiencia de compra de los usuarios es un aspecto que cada vez gana más relevancia en los resultados de ventas, ¿qué aspectos crees que son los más relevantes a trabajar dentro de las tiendas en este ámbito?

Si 2018 fue el año de las web responsive y del desarrollo de la venta online a través de dispositivos móviles, 2019 ha sido el de la customer experience y 2020 seguirá la tendencia con el famoso 5G y la expansión de la conectividad más veloz.

La información (datos) que genera nuestro comportamiento de navegación, unido a los avances en la tecnología de inteligencia artificial, hacen que las marcas ya puedan adaptar sus campañas y productos a nuestros deseos para atraernos y fidelizarnos captando nuestra atención, impactando en nuestras emociones y apelando a nuestras motivaciones. Un ejemplo de ello es lo que están implementando a través del diseño de espacios adaptados a las expectativas de sus clientes. Los Flagship Stores son una buena muestra de esa ambición: ser un Showroom de marca y a su vez un punto de encuentro social, donde el acto de comprar debe de ser lúdico y placentero.

Todo en el espacio debe de tender a facilitar esa experiencia agradable  mediante el buen uso de la tecnología: ambientes diseñados a medida con luz graduada, música ambiental, ayudas audiovisuales, probadores inteligentes con dispositivos interactivos, e incluso productos fabricados a medida.

La digitalización del sector avanza a pasos agigantados, ¿crees que las empresas españolas están sabiendo adaptar estas innovaciones?

En general, la percepción de las empresas españolas en cuanto a su digitalización es alta. Sin embargo, la diferenciación entre compañías más grandes grandes y la pymes es cada vez mayor, aunque la consciencia de la urgencia en la transformación digital es una realidad en ambas, especialmente en el sector Retail. 

Debemos tener en cuenta que el comercio minorista en España tiene un gran peso, llegando a representar el 13% de la economía nacional, a diferencia de otros países europeos. Este contexto dificulta en ocasiones esa transformación digital por el acceso a una menor cantidad de recursos por parte de estas compañías. De hecho, según el ‘Barómetro sobre la Madurez Digital en España 2018’, elaborado por IE Business School, en España, aunque la transformación digital ha pasado a ser un tema estratégico en la mayoría de los departamentos del sector retail, el sector se encuentra por debajo de la media de madurez digital. 

En el caso de las grandes empresas, la madurez es mayor, y empezamos a ver cómo cada vez más se avanza en la implementación de tecnologías que no solo mejoran la experiencia de compra de los usuarios, abriendo nuevas posibilidades, sino que impulsan la eficiencia interna de las empresas mejorando sus procesos.

En la Comisión de Retail de la Cámara Franco-Española, que presides, ¿cuáles han sido los temas más novedosos que habéis tratado en 2019?

Desde el inicio en la Comisión hemos considerado que las temáticas a tratar debían ser de suma actualidad e interesar para la mayoría de los miembros participantes en la misma. Una tarea compleja si tenemos en cuenta el amplio perfil de nuestros miembros que incluye un panel de expertos provenientes de muy diferentes sectores como los de servicios bancarios, seguros, asesoramiento empresarial y de comunicación, logística, hostelería, telefonía, formación, distribución especializada, tanto grandes empresas como medianas. Es decir, una representación de todos los sectores que componen el amplio universo del Retail.

Por otra parte, hemos intentado que las presentaciones se realizarán en las sedes de los expertos que nos las proponían. Con ello hemos conseguido ofrecer unos contenidos y unas experiencias de alto nivel y muy actualizadas con las siguientes temáticas y localizaciones:

  1. Presentación del informe de Altran ‘Las Claves del Retail del Futuro’ en la  Sede de Altran en el Polígono de las Mercedes de Madrid. En esta sesión se realizó además una presentación de Orange sobre ‘La geolocalización como herramienta de mejora del marketing’
  2. Visita al Hipermercado Piloto del Grupo  Alcampo en Moratalaz. La gran distribución está especialmente implicada en el proceso de transformación digital y la posibilidad de visitar el hipermercado Alcampo en donde el grupo implementa sus aplicaciones de sistemas digitales en vivo, bajo la conducta de su director,  fue una experiencia muy enriquecedora.
  3. Presentación de datos del Observatorio Cetelem sobre ¡Consumo, Estilos de vida  e E-Commerce en 2019’ en la sede de Cetelem en Madrid. Los informes Cetelem sobre distintos aspectos del consumo son conocidos, esperados y apreciados. En este caso Cetelem nos anticipó, en sus oficinas de Madrid, los resultados de sus estudios relacionados con los hábitos de consumo de los españoles en una  era cada vez más digital.
  4. Visita del Showroom de Econocom. Esta visita que se produjo después de la inauguración del Showroom de aplicaciones digitales que la empresa Econocom ofrece a sus clientes para la gestión de tiendas y espacios corporativos. Las aplicaciones vistas in situ  abarcan desde espejos interactivos, displays digitales informativos, sistemas de control de stock y funcionalidades para guiar e informar al cliente en punto de venta sin tener que acudir a un empleado.
  5. Presentación sobre la automatización de los procesos de Atención al Cliente  en el Hub de innovación de Altran bajo el título ‘Hablando con las máquinas: el futuro cercano del lenguaje natural’,  dirigido por Clarisa Martínez González. En esta presentación entendimos cómo la interpretación y el entendimiento del contexto de un mensaje es la clave para la interpretación del lenguaje humano por parte de la analítica avanzada. Esto deriva en aplicaciones que mejoran la atención al cliente y por tanto su experiencia de consumidor. Con ello cerramos el ciclo de presentaciones del año 2019.

Y desde tu experiencia y visión del mercado, ¿cuáles crees que serán las tendencias que marcarán 2020 en el sector Retail?

Creo que el enfoque de la omnicanalidad está ahora mismo en los procesos internos de cambio necesarios que están viviendo todos los Retailers, enfrentados a una transformación considerable, que están teniendo que adaptar sus estructuras a las expectativas de los nuevos customer journeys de los clientes, en una especie de prueba permanente.

Los consumidores de hoy, y se aprecia especialmente en los jóvenes, utilizan todos los medios a su disposición con total naturalidad, ya sean físicos o digitales, mostrándose de alguna manera cada vez  menos fieles a las marcas pero a la vez más exigentes en cuanto a la calidad del servicio.

Por ejemplo, hoy en día una misma persona fiel a la compra física en la frutería de su barrio, puede pedir online el resto de la alimentación y recoger el pedido con su coche a la salida del colegio de sus hijos. O visitar en el mismo día un gran almacén para probarse unas zapatillas que acabará comprando en un marketplace y recogiendo en un punto de conveniencia, como una oficina de Correos. En definitiva lo que se conoce como “everywhere commerce”.

Las claves para tener éxito ahora tienen que ver con estrategias adecuadas de marketing digital basadas en poderosas herramientas de interpretación de datos y de analítica Web y SEO; así como con el implemento de nuevas tecnologías instore (monitorización de la clientela) que permitan conocer al cliente en profundidad.

Las campañas tendrán que evidenciar una concienciación mayor en temas como la eficiencia en el uso de los recursos, el ahorro energético, la protección del entorno o la lucha contra el desperdicio, por citar algunas áreas de interés que hoy son indispensables para estar en línea con las  demandas crecientes de los consumidores y garantizar la viabilidad del negocio en el medio plazo.

 

¿Qué aporta este tipo de grupos de trabajo, como la Comisión de Retail de la Cámara Franco-Española, a las empresas que forman parte de ellos?

Creo que todos los que participamos altruistamente en estos grupos de trabajo tenemos la oportunidad de profundizar en (una) temática(s) que nos interesa(n) en primer término, de lo contrario sería bastante más complicado.

Nos permite actualizar conocimientos, intercambiar experiencias y opiniones en sectores afines o paralelos a nuestra actividad, estar en contacto directo con compañeros inmersos en otra realidad  y a fin de cuentas es muy enriquecedor, y se aprende mucho.

Cuando por fin surgen posibilidades de poner en pie una presentación largamente planificada o de realizar una visita a una empresa especializada en algún aspecto de nuestra expertise, es cuando nos vemos compensados de los esfuerzos que hemos hecho  en las reuniones de trabajo.

Pero por mucho éxito que tengan los eventos elaborados en el marco de nuestras Comisiones, que lo tienen en muchas ocasiones, este éxito no sería posible sin  la insustituible ayuda y el eficaz trabajo de los miembros permanentes de la Chambre, sin los que nada de esto sería posible, siquiera concebible.

Julián Ocaña Carreño es Licenciado en Filosofía y Letras y en Filología Hispánica por la Universidad de Paris X, obtuvo el Capes de español y el certificado en FLE en Francia. En España, es Master en Dirección Comercial por el Instituto de Empresa y Diplomado en Dirección de Personal por ICADE.

En Madrid comenzó su carrera profesional como Director Adjunto de la Alliance Française de Madrid, al poco de crearse ésta en la capital. Tiene una experiencia de más de 20 años como Director y Gerente de varias empresas francesas en España, en sectores como el editorial y el de la comunicación (Vivendi, Altavía), donde aplicó con éxito estrategias enfocadas a mejorar la calidad empresarial y el posicionamiento de marca.

Su experiencia multisectorial y su versatilidad representan una garantía para los retos que afronta la Alliance Française de Madrid como institución destacada para la difusión de la lengua y la cultura francesas en Madrid.

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