Reducir la inversión en Marketing: un gran error en período de crisis

No dejar jamás de formarse ni de reflexionar y, de esta forma, aprender a vivir en una crisis constante Maite del Mundo y Cristina Latorre, Creatique

El entorno VUCA ya se ha convertido en nuestra “nueva normalidad”. Esta no es la primera y tampoco será la última crisis que nos tocará vivir y nos deja un escenario complejo que debemos combatir. ¿Nuestra recomendación desde Creatique para enfrentarse a ello? No dejar jamás de formarse ni de reflexionar y, de esta forma, aprender a vivir en una crisis constante. Más que un nuevo reto para las marcas, esto se convierte en una oportunidad para redefinir la experiencia de valor para sus usuarios y para generar relaciones duraderas que trasciendan, lo cual exige en gran medida de una capacidad de adaptación y transformación que les permita amoldarse a una demanda en constante evolución a fin de seguir siendo competitivas.

Un marco en el que el Marketing juega un papel clave en la estrategia de cualquier compañía y, sin embargo, según el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IDEM), realizado por la Asociación de Marketing de España el pasado mes de junio, se contempla que “la inversión total en marketing (de este segundo semestre del año) decrecerá un 6,7%”, aunque las expectativas de inversión en “Marca y relación con clientes” aumentarán un 8%.

Inversión adaptada a cada situación

El estudio “CMO Spend Survey 2020” publicado por la empresa estadounidense de investigación y asesoramiento Gartner destaca que “los CMOs necesitan crear un plan que establezca los costes que pueden eliminarse, los esenciales que deben protegerse y los costes donde se puede obtener una mayor eficiencia y retorno de la inversión”.

Es decir, se debe identificar claramente aquello de lo que una marca puede prescindir siempre y cuando no dañe su esencia o su ADN y no tenga implicaciones negativas para su posición en el mercado. Dado que la posterior recuperación será lenta, es aconsejable no enfocarlo como un recorte sino como un viraje en el tipo de inversión. Esto es, plantearse si es necesario un cambio de canal,  (como ha pasado actualmente con el auge del online,) o bien un reenfoque en el tipo de audiencia, es decir, nuevos públicos objetivos fruto de nuevos paradigmas y cambios en la demanda.

Sin embargo, ante este escenario, plantearse recortar inversiones en marketing y, por tanto, en la marca como activo de la compañía, puede acarrear consecuencias que, aunque positivas a corto plazo, resulten perjudiciales para la cuenta de resultados. “Pan para hoy, hambre para mañana”. Así se podría resumir esta idea que implica una solución táctica cortoplacista y que, a largo plazo, perjudicará nuestra imagen de marca en detrimento de nuestra capacidad competitiva en el mercado.

Claves para evitar “males irreversibles” para una marca

El estudio de Gartner demuestra que con el recorte de los recursos, un tercio de los CMO’s están centrando sus esfuerzos en la estrategia de marca de las empresas y destacan que, sin embargo, en 2019 este aspecto estaba lejos de las prioridades en la estrategia de comunicación. Pero ahora el fortalecimiento de la marca (33%) supera a otras cuestiones como el análisis de marketing (29%) y las operaciones (28%), el e-commerce (26%) o la investigación de nuevas formas de competir en el mercado (25%). De hecho, su analista Ewan McIntyre afirma que "el conocimiento y la relevancia de la marca en tiempos de crisis es fundamental".

Teniendo por tanto todo ello en mente, y a fin de evitar caer en errores irreversibles os invitamos a reflexionar en torno a 3 claves para evitar que la estrategia de marca se vea perjudicada en el medio y largo plazo:

  • En momentos de crisis es clave establecer una estrategia de marca adecuada que aborde los principales ámbitos que permitirán fortalecer a la compañía, entre ellos su estrategia de marketing.
  • Valorar las oportunidades que podemos encontrar en los momentos más difíciles y aprovechar la oportunidad para destacar frente a los competidores que, probablemente, vayan estar menos activos, (lo que nos permitirá transmitir fuerza en el mercado).
  • Reforzar nuestra atención al cliente, cuidar y estar más cerca de nuestros públicos marcará la diferencia con respecto a otros competidores y reforzará la fidelización. 

Es importante tener presente que una marca, (y todo aquello que representa,) es un activo más de la compañía. Es mucho más que un simple logo, un claim o una campaña. Y los clientes lo saben. Por tanto, es crucial tener muy presente que no debemos transmitir un mensaje erróneo e incongruente con el propósito de marca a causa de una decisión equivocada.

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